Top 5 des nouvelles tendances

TOP 5 DES NOUVELLES TENDANCES DU COMMERCE UNIFIÉ

Le commerce unifié représente un changement radical dans la manière dont la technologie fait évoluer le commerce de détail, qui est l’un des secteurs les plus dynamiques et avant-gardistes. Ce dernier se doit de l’être, car les clients en tant qu’utilisateurs « technologiques » continuent de le révolutionner avec des attentes en termes d’expérience en constante évolution mais aussi en matière de services et d’offres. Avec le commerce unifié qui fusionne des systèmes (front et back) potentiellement disparates en une plateforme unique, la technologie n’est plus une entité à part, elle s’intègre dans l’activité du commerçant, fournissant un système agile pour fournir un service efficace à tous les canaux.

1. LE CENTRE COMMERCIAL OÙ TRAVAILLER, VIVRE ET JOUER

Le centre commercial renaît en tant que centre ou magasin de proximité, et c’est d’autant plus vrai du fait de la crise sanitaire. Le digital continue à rebattre les cartes, car le nouveau centre commercial privilégiera les interactions, la facilité et les expériences par rapport au shopping. Des espaces de coworking et de divertissements sont des idées qui mettent « l’expérience » et le triptyque « travail / vie / jeu » au cœur de leur stratégie. Ils remplaceront le centre commercial désuet, typique du XXe siècle.
Le centre commercial qui saura réellement utiliser le digital et le mettre au centre de sa stratégie deviendra la destination privilégiée, notamment grâce aux restaurants, bars à thèmes et cafés haut de gamme qui seront dirigés par des chefs de renom, mais aussi parce que l’individu pourra y trouver son bureau, des gymnases et pourquoi pas des écoles. En résumé, le centre commercial deviendra le nouveau centre-ville.

2. LE COMPORTEMENT EN MAGASIN SERA DIRECTEMENT LIÉ À SON PROFIL

Le commerçant sera omnicanal (ou pas) en utilisant la reconnaissance faciale et le tracking via GPS.
Le commerçant physique comblera le fossé entre la collecte de données en ligne et le comportement des personnes via des caméras, la reconnaissance faciale, le tracking, les données des caisses (POS) et les analyses de type Google Analytics. Tout comme les e-Commerces peuvent analyser les comportements des clients sur leur site, le magasin physique utilisera le WiFi, des capteurs, des puces RFID et bien d’autres moyens. L’objectif est, bien évidemment, d’identifier les zones à forte fréquentation dans le magasin, les produits oubliés (non achetés), le temps d’attente, et même le mouvement des produits entre le rayon et la cabine d’essayage.

Du merchandising en temps réel à la prise de décisions fondées sur des données concernant la gestion des interactions physiques et la gestion du stock, l’ère des données du monde réel est arrivée. Combinées aux données du web, du mobile et des réseaux sociaux, la collecte et l’analyse de données en personne rapprochent les marques d’une véritable expérience client à 360 degrés. Les magasins Amazon Go utilisent « computer vision » pour reconnaître les visages et les produits afin d’offrir une expérience d’achat fluide – sans véritable passage en caisse. Combiné aux données de navigation et de téléphonie mobile, le magasin s’équipe pour faire de meilleures recommandations, plus personnalisées, sur toutes les plateformes. Retail Deep remplace les cartes de fidélité par la reconnaissance faciale grâce à des caméras en magasin équipées d’une IA, qui envoient des notifications et des recommandations pertinentes au personnel lorsque des clients connus arrivent. Plus besoin de « cartes » de fidélité car les clients ont déjà été identifiés par leur visage. Cette start-up canadienne a rencontré le succès sur le marché chinois où la reconnaissance faciale est largement utilisée.

LES CONSOMMATEURS COMMENCENT À VENDRE LEURS DONNÉES ET LEUR VIE PRIVÉE

Avec l’essor de la protection de la vie privée (RGPD), les consommateurs feront le choix des marques qui pourront accéder à leurs informations. Depuis des décennies, le consommateur échange des données contre un accès (médias sociaux) et des récompenses (programmes de fidélité). Le consommateur sait que ses données (déplacements en magasin, navigation en ligne, géolocalisation) sont utilisées. Il est aujourd’hui prêt à les négocier. Les marques passeront de la tentative de saisir le plus grand nombre de données possible sur les utilisateurs à un échange plus lucratif. À mesure que le volume de données personnelles se multipliera et que la sensibilisation à la protection de la vie privée augmentera, un nouveau type de services et d’options devrait se développer : le respect de la vie privée en tant qu’option fera que le consommateur demandera à la marque d’être « payé » pour utiliser ses données. Le défi pour les marques sera de trouver l’équilibre entre l’acquisition, l’utilisation et le stockage des données tout en maintenant cet équilibre.
La carte de crédit d’Apple promet la confidentialité ; les données d’achat ne seront pas utilisées à des fins publicitaires, vendues à des tiers ou à toute autre fin. Accessible uniquement aux propriétaires d’iPhone, la carte Apple est également assortie d’un programme de récompenses sous forme de cashback.

4. LA GUERRE DES LIVRAISONS

La livraison rapide et gratuite ne sera plus une option pour l’e-Commerce.
Amazon qui a apporté la gratuité de l’expédition, puis la gratuité de l’expédition en 2 jours, la livraison le lendemain et maintenant le jour même (Prime Now) permettra aux commerçants concurrents de proposer la même chose, en devenant leur transporteur. L’année 2020 est un point de basculement pour la « livraison rapide et gratuite », car les activités d’Amazon dans le domaine de la logistique et de l’expédition visent à perturber le secteur des services de livraison standards et des services postaux. Le géant du commerce électronique passera du statut de client à celui de concurrent pour pratiquement tous les grands transporteurs. Après les services postaux, puis UPS et FedEx, les consommateurs peuvent s’attendre à voir le logo d’Amazon sur les véhicules de livraison de colis.

5. LA LIVRAISON DANS LA VOITURE, DANS LE GARAGE ET À DOMICILE

« Plus près de chez vous », va devenir « DANS votre maison ». En effet, les commerçants livrent désormais dans les véhicules, les foyers et les appareils des clients… Après l’expédition gratuite, la livraison à deux jours, à un jour et le jour même, la livraison se fait directement dans le coffre de votre voiture, dans votre garage ou même dans votre réfrigérateur. Alors que la guerre de la livraison s’intensifie, les transporteurs et les commerçants cherchent à accroître la rapidité et fluidité des livraisons en se rendant au domicile des gens et dans leur voiture grâce à la technologie d’accès à distance. Outre la rapidité, ces méthodes de livraison visent à rendre les courses plus faciles et plus sûres (en évitant de faire fondre ou dégeler les glaces par exemple) ainsi qu’à réduire le vol de paquets, ce qui, à son tour, peut réduire le coût ou l’anxiété liés à la livraison/réception d’articles de valeur, tels que les appareils électroniques grand public ou les bijoux. Walmart InHome Delivery, grâce à la « smart-entry technology » et à des caméras, permet ainsi de livrer les commandes directement dans le réfrigérateur du client. Les livraisons peuvent également être effectuées dans la cuisine ou le garage d’un client.


Christophe Lannezval
Directeur Conseil Ecommerce & Marketplace
Article paru sur le site de SQLI

BOPIS et BORIS, les amis du retailer

BOPIS et BORIS, les amis du retailer

Bien que le retailer soit toujours obsédé par la concurrence, notamment celle d’Amazon, on a le sentiment que le magasin physique peut être utilisé comme un facteur clé de différenciation, notamment grâce à nos « amis » BOPIS (Buy Online, Pick-up In Store) et BORIS (Buy Online, Return In Store). Je vous explique comment ils améliorent considérablement le quotidien du retailer. 

BOPIS ET BORIS : PRÉSENTATION 

Un cas illustre parfaitement l’arrivée de BOPIS (Buy Online, Pick-up In Store) et BORIS (Buy Online, Return In Store). Il s’agit de Walmart, pour qui, l’accompagnement des clients online est stratégique, notamment via le service de livraison directement sur le trottoir. Les clients bénéficient du service de dépose des courses de Walmart, qui combine la commodité des achats online et la facilité de ne jamais quitter la voiture, le tout sans frais supplémentaires. 

Si vous vous posez la question, l’intérêt de BOPIS par rapport au click-and-collect est de pouvoir mettre la commande à disposition dans un magasin de la marque et accélérer le processus de retour. Dans le cas de produits textile, par exemple, un client peut bénéficier des cabines d’essayage et d’un conseiller prêt à s’occuper des retours et à incrémenter les stocks. Cela permet de réduire les frais d’expédition et de réintégrer les articles retournés dans le stock en temps quasi–réel, permettant ainsi à d’autres clients d’acheter le(s) produit(s) retourné(s). 

Pour en arriver là, des défis opérationnels et organisationnels se présentent au retailer, notamment en matière de personnel, de digitalisation et d’optimisation des processus. Mais BORIS et BOPIS représentent des opportunités importantes tant en termes de ventes que de trafic en magasin. Tout retailer qui vend des produits à forte rotation, à savoir des biens de consommation courante, verra son revenu global augmenter. Mais c’est aussi valable pour tous les retailers de manière générale.

COMMENT RELEVER CES DÉFIS ?

Les processus actuels ne sont pas optimisés. En effet, la gestion des commandes en pick–up in store et return in store nécessite une charge de travail supplémentaire et des employés disponibles pour accueillir les clients ayant acheté online. De plus, ces mêmes employés doivent prendre en compte et gérer les retours produits, avec les opérations qui s’en suivent (décrémentation/incrémentation de stock, vérification des produits retournés, …). La charge de travail nécessaire pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs (rapidité, commodité d’achat, et possibilité d’effectuer un retour immédiatement en tête) est ainsi de plus en plus importante, ce qui devient un inhibiteur organisationnel à l’adoption de BOPIS et BORIS pour le retailer.  

Les retailers estiment que la meilleure façon de surmonter ces défis est de rendre ces processus plus efficaces en les optimisant et les digitalisant. Notamment en ayant une meilleure visibilité des stocks en temps réel par tous les points de vente et un stock central permettant de consolider tous les flux, entrants et sortants. Ces éléments sont essentiels pour la mise en place de BOPIS et BORIS.  Si le retailer souhaite optimiser la gestion des retours ou même les éviter, il peut mettre en place ROPIS : la réservation online, pick-up in store. Sa principale différence est qu’au lieu de faire payer le produit avant de venir le récupérer en magasin, le client peut d’abord réserver le produit online pour le voir ou l’essayer en personne avant de finalement décider de l’acheter. Le produit est mis en attente jusqu’à ce que le client entre dans le magasin. Non seulement cette méthode élimine les processus de commande, mais elle évite également les retours inutiles.

QUELLE PLACE POUR BOPIS ET BORIS DANS LE MONDE D’APRÈS ? 

La crise sanitaire du Covid-19 et ses effets sur la consommation se prolongeront sans doute pendant longtemps. En clair, le comportement du consommateur sera irrémédiablement différent au quotidien, et dans de nombreux cas, de manière significative. Personne ne peut prédire exactement comment, mais il y a fort à parier que le consommateur ne sera plus aussi disposé à passer autant de temps dans les magasins, en particulier les magasins n’ayant pas de « valeur ajouté » ou d’effet « waouh ».  

En conséquence, les fonctionnalités BOPIS et BORIS feront très prochainement partie des fonctionnalités à implémenter très rapidement. Un déplacement en magasin ne sera nécessaire que pour récupérer la commande faite online ou effectuer un retour. 

Il me semble que BOPIS et BORIS, tout comme ROPIS, sont de véritables alliés, incontournables pour tous les retailers. 

Christophe Lannezval
Directeur Conseil Ecommerce & Marketplace
Article paru sur le site de SQLI

Commerce unifié : viser une transition

Commerce unifié : viser une transition digitale utile

Plus de la moitié des commerces n’ont pas encore entamé leur transformation digitale. Et ceux qui ont commencé à digitaliser leur activité peinent à rentabiliser leurs investissements. Alors que petites et grandes enseignes continuent de tirer définitivement le rideau chaque jour face à la pression des géants du e-commerce, il est nécessaire d’accélérer la transition des acteurs traditionnels vers le commerce unifié. Mais pas n’importe comment et pas à n’importe quel prix.

Les Français restent très attachés à leurs commerces de proximité, qu’il s’agisse de boutiques indépendantes ou de magasins de grandes enseignes. Dans une récente étude menée par Harris Interactive pour le compte de Rakuten, 93% d’entre eux estiment que leur présence au cœur des villes est importante. Si certains concepts ont permis de redonner un second souffle au commerce de centre-ville ou de quartier, notamment dans les grandes agglomérations, d’autres enseignes éprouvent plus de difficultés face à l’avènement des plateformes de e-commerce.

Le secteur du prêt-à-porter est en première ligne. Dernière enseigne en date à baisser le rideau : Forever 21. Le marché de l’habillement a perdu 14 % de sa valeur depuis dix ans, selon les statistiques de l’Observatoire Économique de l’Institut Français de la Mode.

Alors que le e-commerce continue de se développer et les places de marché de prendre un poids de plus en plus important dans les transactions en ligne 1 , près de la moitié des points de vente ont digitalisé leur parcours de  vente. Avec des fortunes plus que diverses. Une étude menée en 2017 au Royaume-Uni montrait que seulement 3% des commerces étaient parvenus à rentabiliser leurs investissements digitaux 2. Boutiques en ligne ou corner  dédié sur une plateforme de e-commerce, équipements digitaux en magasin (hotspot, écrans tactiles et connectés, caisses numériques), etc. L’offre est abondante et il n’est pas toujours évident pour des commerçants, dont le digital n’est pas le coeur de métier, de s’y retrouver. Tour d’horizon des principaux enjeux des patrons d’enseignes dans l’unification du parcours de vente, de l’acquisition de trafic à la fidélisation, en passant par l’acte d’achat.

Acquisition de trafic : miser sur les places de marché et sur le social shopping

Les places de marché sont un acteur de plus en plus incontournable dans la vente de détail. Le dernier baromètre de la Fédération du E-commerce et de la Vente À Distance (FEVAD) estime qu’elles concentrent désormais près d’un tiers des transactions effectuées en ligne 3 . Au point de constituer une alternative crédible à la création même  de boutiques en ligne? S’ils sont encore une minorité (15%) à vendre uniquement en ligne via une plateforme de e-commerce, les commerçants y voient un avantage certain. Les places de marché leur assurent un référencement optimal et bon marché là où des dizaines de milliers d’euros seraient nécessaires en acquisition organique. Les réseaux sociaux constituent également un levier de plus en plus prisé par les enseignes pour générer du trafic en ligne ou en magasin. Facebook, Instagram ou encore Pinterest ont entamé leur mue et sont progressivement devenus de véritables plateformes de e-commerce. Le social selling offre de belles perspectives aux marchands alors que la vente sur mobile a franchi un nouveau cap en 2018 avec 35% du volume d’affaire des sites 4.

Acte d’achat : le paiement mobile, utile surtout dans les zones touristiques

Les outils numériques ont fait leur apparition en point de vente : près d’un commerce sur deux serait équipé d’au moins un dispositif 5. Cependant, les clients français restent attachés à la relation en direct avec le vendeur et auraient un attrait relatif pour les équipements digitaux. Parmi ceux qu’ils jugent les plus utiles figurent ’encaissement mobile (44 %), la réalité virtuelle (43 %) et l’écran pour un essayage virtuel (43 %). Il est intéressant de noter que plus d’un Français sur deux ne fait pas confiance au paiement mobile. Cette frilosité dénote avec l’adoption massive de ces solutions dématérialisées par les touristes américains et asiatiques, qui constituent une part importante des 90 millions de visiteurs qui ont posé le pied sur le sol français en 2018. Ainsi, les principaux fournisseurs de solutions de paiement mobile chinois (Alipay, WeChat Pay) et américains (Apple Pay) ont passé de premiers partenariats avec des grandes enseignes hexagonales, telles que les Galeries Lafayette, le BHV ou plus récemment Franprix.

Fidélisation : l’hyper-personnalisation à l’épreuve de la data

Le cabinet de conseil Accenture estime qu’attirer un nouveau client coûte cinq fois plus cher que de fidéliser un client existant, tandis qu’un client ayant souscrit à un programme de fidélité génère jusqu’à 18% de revenus supplémentaires pour une enseigne 6. La connaissance des attentes client et l’hyper-personnalisation sont devenus des motifs d’achat et de ré-achat clé : 66% des consommateurs français interrogés sont davantage susceptibles d’acheter auprès d’entreprises qui personnalisent leurs expériences clients. Pourtant, ils sont 40 % à trouver inquiétant lorsque la technologie commence à interpréter correctement leurs besoins et à les anticiper. Le scandale Cambridge Analytica a mis en lumière certaines dérives liées à l’exploitation des données privées. Les enseignes sont également soumises à la vigilance accrue du régulateur depuis la mise en place du Règlement Européen de Protection des Données (RGPD). Dans ce contexte, les enseignes doivent viser une exploitation utile des données fondée avant tout sur l’amélioration de l’expérience client et l’hyper-pertinence des produits et services.

À chaque étape du parcours d’achat, les enseignes traditionnelles doivent viser une transition digitale utile en mettant le client au coeur de leur stratégie. Penser usages et expériences est la garantie pour les commerces d’apporter un bénéfice concret aux clients et de rentabiliser leurs investissements.

1 Source – Fevad – Les Chiffres Clés du e-commerce 2019
2 Etude PwC pour JDA Software
3 Source – Fevad – Les Chiffres Clés du e-commerce 2019
4 Source – Fevad – Les Chiffres Clés du e-commerce 2019
5 Baromètre Shopper publié par Samsung en 2018
6 Etude Accenture – “Seeing beyond the loyalty illusion”

 

Christophe Lannezval
Directeur conseil e-commerce & marketplace
Article paru sur le site d’Alliancy

 

 

 

 

E-Commerce : Spécifique ou générique

E-Commerce : Spécifique ou générique ? 4 questions clés à se poser pour faire les bons choix

Les stratégies e-Commerce ont pour caractéristique d’évoluer très rapidement, surtout dans une optique internationale. S’il faut aller vite, la phase amont d’un projet de site e-Commerce doit être l’occasion d’un questionnement approfondi sur l’objectif et les moyens de l’atteindre. Dans cette réflexion, l’arbitrage entre développements spécifiques et fonctionnalités génériques est déterminant pour l’exploitabilité, l’évolutivité et la performance commerciale du futur site. S’il n’y a pas de réponse toute faite, se poser les bonnes questions dès le début permet d’éviter des choix dommageables.

Si, pendant des années, bon nombre de projets e-Commerce étaient imaginés sur-mesure de bout en bout, l’offre de plates-formes techniques pré-packagées fait réfléchir beaucoup d’acteurs sur la façon d’aborder la gestion de leur site. Et l’impact en termes d’investissement humain et financier n’est pas des moindres. C’est pourquoi les projets e-Commerce sont très vite confrontés à la nécessité d’arbitrer entre généricité et spécificité, parfois même avant la rédaction d’un cahier des charges. Bien entendu, la plupart des marques souhaitent légitimement affirmer en ligne leurs différences et leurs spécificités. Elles veulent un site e-Commerce qui forme leur ADN, leur USP* ou le caractère particulièrement attractif de leur offre. Cette aspiration plaide a priori pour la réalisation d’un site dont il faudra développer la plupart des fonctionnalités dans une approche « Taylor made », aucun socle ou plate-forme e-Commerce n’étant à même de répondre à tous les besoins spécifiques d’un projet donné. Mais faire le choix du « tout spécifique » ou du « trop spécifique », c’est inévitablement s’exposer à des délais plus longs et à des coûts directs et indirects plus élevés, pour un résultat difficile à garantir. Pour autant, la plupart des fonctionnalités réellement utiles sur ce type de plate-forme existent dans au moins une solution packagée, sous une forme « plug & play » ou une forme « customisable ».

Il parait donc judicieux d’étudier de près les fonctionnalités génériques proposées par les plates-formes e-Commerce et de les confronter aux besoins recensés pour effectuer les bons arbitrages. Une approche de type « Gap analysis » permettra de mettre en regard les besoins fonctionnels hégémoniques et la valeur des réponses génériques qu’apporte la plate-forme. Selon les cas, l’entreprise s’apercevra qu’il peut être préférable de choisir le générique, quitte à ne répondre qu’à 80% du besoin ou, au contraire, que le choix du spécifique s’impose parce qu’il est impératif de répondre à 100% du besoin.

NE PAS LIMITER LE CHAMP DES POSSIBLES

La difficulté de l’exercice tient au fait que les besoins sont, à ce stade d’un projet d’e-Commerce, largement théoriques : nombre d’entreprises se sont aperçues au bout d’un ou deux ans d’exploitation que seulement 50% des fonctionnalités spécifiques développées pour leur site sont effectivement utilisées. Malgré l’imprévisibilité d’une partie des usages, la réflexion doit être prospective et large : il est indispensable, cela va de soi, d’anticiper les extensions de catalogue, de périmètre géographique, l’ajout de nouvelles langues, etc. et de faire entrer ces questions dans l’analyse initiale de ce que l’on va choisir de développer (spécifique) ou simplement de paramétrer (générique).

En outre les besoins fonctionnels évoluent rapidement : au moment de la création de son site e-Commerce, l’entreprise peut, par exemple, considérer qu’elle n’a pas besoin de fonctionnalités pour gérer les promotions parce que cela ne fait pas partie de sa stratégie commerciale. Ce qui est vrai aujourd’hui peut très bien ne plus l’être dans six mois ou un an et, selon les choix de départ, il sera plus ou moins difficile et onéreux d’incorporer ces fonctionnalités après-coup. Sur une plate-forme standard, il suffira généralement d’activer et paramétrer un module. Dans un environnement spécifique, il faudra spécifier, développer et intégrer, solution toujours plus coûteuse à mettre en œuvre et à maintenir.

L’EPREUVE DU DEPLOIEMENT A L’INTERNATIONAL

Les arbitrages entre spécifique et générique ont tendance à ressurgir de manière encore plus forte et problématique lorsque l’on entre dans les aspects concrets du déploiement d’un site e-Commerce à l’international. De multiples scénarios sont possibles. En voici quelques exemples courants :

  • Je souhaite déployer un site sur plusieurs pays en différentes langues, voire sur un seul pays mais avec plusieurs langues (aux USA, 80% de la population parle l’anglais contre plus de 10% l’espagnol).
  • Je veux positionner ma marque sur plusieurs marchés, par exemple dans un pays européen mais aussi, aux USA ou en Asie.
  • Je souhaite créer un « socle » multi-marques me permettant de répondre aux problématiques de multi-marchés.
  • L’erreur, beaucoup plus répandue qu’on le croit, est de penser qu’il est possible de créer un site e-Commerce à la fois universel et efficace. Si l’on vise une efficacité commerciale maximale sous toutes les latitudes, traduire le site dans la langue de chacun des pays cibles est loin d’être suffisant et peut au contraire se révéler contre-performant.

Aussi mondial que soit le Web, les spécificités locales restent prégnantes et l’approche culturelle du Web varie considérablement d’un pays à l’autre. Par exemple, les japonais et les chinois apprécient la concentration du plus grand nombre d’informations sur la page d’accueil, ce qui n’est pas le cas des européens. Voici une liste non exhaustive de spécificités qu’un projet e-Commerce à déploiement international doit prendre en compte :

Contraintes réglementaires : par exemple, loi Châtel en France, fréquence de changement de taxes aux USA selon les types de produits et les États…

Préférences clients : paiement par virement bancaire en Allemagne, « cash delivery » en Chine, choix du montant et du nombre de prélèvements au Brésil…

Tiers de confiance, « fraud scoring »…

  • Coutumes et usages : la civilité n’est pas demandée en Asie, au Japon les noms et prénoms s’écrivent en kanji et en katakana (ce qui impose de prévoir deux champs noms)…
  • Spécificités de langues telles que jeux de caractères, typographie des polices, taille des textes, sens d’écriture…
  •  Spécificités de marchés, structurations différentes des catalogues, modèles de distribution différents B2C/B2B2C/B2B

S’y ajoutent les différences induites par la présence de l’entreprise ou de la marque dans chaque pays considéré : ERP, systèmes comptables et organisations différents… Tout cela est à prendre en compte si l’on veut obtenir une vision consolidée des résultats par pays, par marque, par produit… au sein de la plate-forme e-Commerce. Les contraintes de production – à savoir les temps d’accès par zone géographique (CDN, besoin de synchronisation), fenêtre d’exploitation courante/réduite (jours ouvrés, 24/7…) – imposent également d’anticiper les impacts d’un déploiement pays sur un autre pays si l’on veut éviter les risques de régression et d’interruption de services.

IMPACTS SUR L’ARCHITECTURE ET LES SOLUTIONS APPLICATIVES

Plus tôt on détermine où placer le curseur entre généricité et spécialisation, plus il est facile de mettre en place une architecture évolutive permettant de répondre aux besoins actuels et à venir. Le choix d’une plate-forme e-Commerce ne préjuge pas de l’architecture technique qu’on choisira. Le critère central ici est d’avoir une architecture évolutive, permettant d’ajouter ou enlever des serveurs rapidement pour faire face à la variabilité de la charge (en particulier pendant les pics d’affluence).

Une fois ces besoins clairement identifiés et les réponses connues, quid des solutions applicatives ? Là encore, les possibilités sont multiples. Typiquement, on peut utiliser un socle e-Commerce soit pour un seul pays et une seule langue, soit pour plusieurs pays et plusieurs langues. Dans ce deuxième cas, on fait appel soit à un seul catalogue, soit à un catalogue par pays et par langue. Ces choix appellent de nouveaux arbitrages. Par exemple, si je développe une fonctionnalité pour un pays, est-ce que je la développe pour ce seul pays ou est-ce que je la développe de manière à pouvoir la mettre à disposition des autres pays ? En d’autres termes, est-ce que je rends mon développement spécifique « généricable », ce qui laisse à chaque pays la possibilité de l’utiliser ou non.

NE PAS SE TROMPER D’EQUIPE PROJET

Ces quelques éclairages montrent à quel point la phase de spécification d’un projet e-Commerce détermine l’exploitabilité, l’évolutivité et la performance futures du site. La diversité des dimensions à aborder rend indispensable de mettre autour de la table toutes les compétences requises. S’il est pertinent et légitime que les projets e-Commerce soient pilotés par le Marketing, il faut que les responsables s’entourent d’experts techniques et de personnes ayant l’expérience de ce type de projets mais surtout la connaissance des différents marchés, pays et cultures pour éviter des erreurs préjudiciables. Trop souvent encore, les entreprises confient ces projets à des collaborateurs manquant d’expérience en e-Commerce, voire trop juniors, en pensant que la « Génération Y » sait tout du Web et de l’e-Commerce.

Sans préjuger ici de leurs compétences individuelles, il nous paraît important de souligner l’importance de maîtriser les arcanes conceptuelles et techniques liées à un projet de ce type, qui va bien au-delà d’un classique dispositif Internet.

Ainsi, le sujet nécessite d’anticiper l’intervention de compétences fonctionnelles et techniques, certes, mais également de designers d’interactions (UX* designers) pour optimiser les parcours clients et d’experts en e-Marketing (SEO, Web Analyse, e-CRM) pour faciliter le recrutement, la génération de trafic et l’évolution de la plate-forme.

Les enjeux d’un site e-Commerce sont des enjeux business. Les investissements sont considérables. Mettre en place une équipe projet mature et experte, en interne ou via un prestataire, est l’une des conditions à ne pas négliger si l’on veut vraiment atteindre l’objectif dans les délais et sans déraper sur les coûts.

Au final, expérience, anticipation, « teamplay » et vision internationale pourraient faire la différence, mais comme pour tout projet digital, le bon sens est un vrai plus…

A propos des auteurs
Stephan Samouilhan est General Manager e-Commerce chez Keyrus. Avec 15 années d’expérience, il a la responsabilité de gérer l’ensemble des activités e-Commerce du Groupe en France et à l’international. En cultivant une proximité quotidienne avec les clients du Groupe et les principaux acteurs e-Commerce du marché, Stephan permet ainsi, par une action réfléchie et pragmatique, la mise en place d’organisations et de solutions e-Commerce rapidement créatrices de valeur.
Christophe Lannezval est Directeur Conseil expert e-Commerce au sein de l’agence digitale du Groupe Keyrus. Avec 15 années d’expérience dans le digital, il s’est notamment illustré dans le secteur du Luxe en déployant le e-Commerce dans de grands groupes en France et à l’étranger. Ses missions l’ont amené à travailler sur des refontes des processus métiers et à imaginer avec ses équipes des tunnels d’achat toujours plus performants, dans une logique d’amélioration continue.

Les secrets du docteur Lannezval

Il ne s’agit pas de refaire la énième liste de conseils à suivre pour monter son site de e-commerce. Mais plutôt de rappeler ce à quoi on ne pense pas forcément au départ et qui n’en demeure pas moins essentiel. Voici un inventaire des bonnes pratiques. 

Pour moi, l’ordonnance pourrait se résumer à : Web analytics, catalogue et contenus (photos, descriptions), social média et ergonomie multiplateforme

1. Travailler dès l’amont le reporting de l’audience avec les outils de web analytics

L’analyse des comportements des internautes est capitale. Or, trop souvent, dans les projets digitaux, le web analytics est traité en fin de projet, alors qu’il doit l’être en amont. Analysez bien les pages d’entrée et de sortie de vos clients, ainsi que leurs habitudes à travers le parcours client, le chemin emprunté pour aller jusqu’au check-out. Portez votre attention sur les pages les moins visualisées afin de les améliorer. Sur chaque page, il vous faut connaître les interactions des clients avec les différents éléments: texte, visuels, vidéo, call-to-action… Cela vous permettra d’optimiser le taux de conversion. Mais il vous faudra définir, là aussi en amont, des KPI spécifiques à votre métier (indicateurs-clés de performance ICP, en anglais key performance indicators), et faire une bonne intégration des différents tags. Si l’on est cross canal (un client démarre ses recherches sur le site, recherche une promotion sur les réseaux sociaux et finalise son achat en magasin – ou l’inverse), il faut tracer ce client pour déduire des règles de personnalisation et interagir efficacement avec lui au bon moment, sur le bon canal. Et si l’on est omnicanal (avec des interactions en temps réel, l’internaute étant en relation par téléphone ou sur le site avec le service client), il ne faut pas omettre d’intégrer tous les canaux dans sa stratégie, sans quoi l’information risque d’être parcellaire.

2. Appliquer les préceptes du content marketing

Très souvent, le client sait exactement ce qu’il souhaite acheter. S’il vous quitte, cela peut signifier qu’il compare sur un site e-commerce concurrent. Il est donc nécessaire en premier lieu d’avoir un bon référencement naturel (SEO), non seulement sur le plan technique et en accord avec Panda de Google, mais aussi, et surtout, avec du contenu qui respecte bien la promesse du header, puis établir une confiance entre vous et le client, entre autres en répondant rapidement et clairement à ses interrogations, et même en anticipant sur ses questions. Un contenu de qualité attire, informe, persuade, sert et engage le client, le prospect et les autres publics cibles sur l’ensemble de la relation avec la marque. Il répond aux questions et aux besoins pendant et après l’acte d’achat ou le parcours du client, en corrélation avec les objectifs commerciaux directs et indirects. La qualité du contenu, avec les descriptions, les photos, et les vidéos, aide aussi à catégoriser les produits, mais elle est également utile au SEO.

Voici quelques-unes de mes recettes de contenus:

-Affichez absolument les notes et avis des clients… même s’ils sont négatifs. Plus de 70% des internautes prêtent attention aux avis et notes, selon l’étude « Social Trends Report 2012 » par Bazaarvoice. Ces avis et notes favorisent un meilleur ranking dans les résultats des moteurs de recherche.

-Donnez en détails les dimensions des produits, en mesures ou en visuels, comme sur le site Apple où les produits sont affichés les uns à côté des autres.

-Présentez le produit sous différentes vues (et même à 360°) ; avec toutes les pièces le composant le cas échéant, ou porté si c’est un vêtement ou encore en vue éclatée si c’est un produit mécanique.

-Rédigez à la façon « life with product »: il faut décrire le produit dans son utilisation quotidienne, expliquer clairement et dans un langage non technique ce qu’il fait, l’expérience qu’il procure, ce qu’il fait de mieux que celui de la concurrence. Le tout, pourquoi pas, en racontant une histoire.

-Intégrez, en particulier pour les produits techniques, des FAQ spécifiques avec des questions du type « comment faire… », « quel est… ». Intégrez ces FAQ directement dans la page produit, ce qui évitera au visiteur d’être tenté de quitter le site. Ces informations sont aussi nécessaires pour le référencement sur les moteurs de recherche.

3. Soyez social

Les réseaux sociaux permettent de vous connecter avec vos clients ou avec des clients potentiels. Ils sont le lieu idéal pour vous positionner comme expert dans votre domaine. Les expériences des clients, les discussions, les notes données aux produits, sont fortement visibles sur le Web. Des informations qui jouent un rôle de plus en plus important dans les décisions d’achat: 70% des internautes font des recherches avant de procéder à un achat et, en moyenne, un acheteur utilise dix sources d’informations avant de prendre une décision.

En publiant ce type d’informations, directement sur la fiche produit, sur une page Facebook ou dans les e-mails marketing, les marques sensibilisent clients et prospects, et engagent avec eux une relation de qualité. Mais attention à la page Facebook qui n’est pas mise à jour, aux commentaires ou aux questions laissées sans réponse… Gérer et maintenir le lien avec les clients et les visiteurs via Facebook, Twitter ou autres nécessite de mettre en place une organisation spécifique.

4. Mobile, tablette, PC?

Faut-il avoir un site mobile dédié ou non? Full responsive ou pas? Avec des apps (iPhone, Android…) ou non? De trop nombreux vendeurs affichent encore des sites mobiles aux fonctionnalités allégées avec un lien « Voir le site complet ». C’est insatisfaisant pour les clients. Il est nécessaire d’offrir une expérience client non pas unique sur tout le canal digital mais une expérience simple, efficace, complète et complémentaire entre les différents canaux.

Selon moi, il ne suffit pas de proposer de créer un panier sur le mobile puis de le finaliser sur tablette et enfin de procéder au paiement sur PC, mais bien de distinguer et d’isoler les fonctionnalités et leurs usages par « devices ». L’acte d’achat sur mobile, même si la fonctionnalité est identique que sur le PC, peut être différent…

N’oubliez pas, pour compléter une approche e-commerce « successfull », de munir votre site d’un moteur de recherche interne efficace pour accéder rapidement aux produits, de bien afficher la partie sécurité et qualité de service, notamment pour ce qui est des PSP (prestataires de service de paiement). Et pensez à avoir un module de gestion des prix flexible…

Mon avis d’expert
Trop souvent, on se préoccupe d’éléments essentiels comme le contenu, l’analyse de l’audience ou le social media après la création du site. Trop tard! C’est en amont qu’il faut définir les web analytics ou l’organisation sur les réseaux sociaux. Pour en savoir plus, n’hésitez pas à me poser vos questions dans vos commentaires.
Article paru sur le site de GFI